同心圓戰(zhàn)略差異化營銷，偉星成建材白馬

近年來隨房地產(chǎn)經(jīng)濟下行，給下游建材行業(yè)造成多米諾效應(yīng)，產(chǎn)能過剩、市場飽和、利潤下滑，野蠻生長期后洗牌階段來臨。行業(yè)集中度低、同質(zhì)化高是建材行業(yè)面臨已久的問題，一線品牌面對地方企業(yè)的激烈競爭，市占率難以提升，價格戰(zhàn)下利潤率難以保證。

如何跳出慣性思維，開辟增長通道，偉星與眾不同的營銷策略值得參考。

堅實產(chǎn)品鑄造品牌

偉星新材創(chuàng)建于1999年， 2005 年開始進(jìn)行零售渠道建設(shè)，偉星管業(yè)第一家旗艦專賣店開業(yè)，至2013 年渠道基本形成框架。偉星是國內(nèi)最早、規(guī)模最大的塑料管道生產(chǎn)企業(yè)之一，PP-R管道行業(yè)的技術(shù)先驅(qū)與龍頭企業(yè)，也是管道行業(yè)產(chǎn)銷量最大的上市公司之一。

如今偉星在浙江、上海、天津、重慶、西安、泰國建有六大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，產(chǎn)品曾應(yīng)用于鳥巢、水立方、港珠澳大橋、北京大興國際機場等國家超級工程。并完成全國性營銷網(wǎng)絡(luò)的框架搭建，提升對經(jīng)銷商及終端營銷網(wǎng)點質(zhì)量，目前已有一級經(jīng)銷商有1000多家，終端營銷網(wǎng)點有3萬多家。

偉星新材堅持走品牌化道路，不斷拓展業(yè)務(wù)范疇，現(xiàn)有偉星管、偉星采暖、偉星凈水、偉星廚衛(wèi)、KALE咖樂獨立品牌以及“星管家”服務(wù)品牌。并積極布局國際化，尋求海外中遠(yuǎn)期增量，正逐漸成為高科技、服務(wù)型、國際化的一流企業(yè)。為加速提升國際競爭力，偉星新材對品牌形象進(jìn)行全新升級，啟用全新英文商標(biāo)VASEN。

近年來精裝修滲透率快速提升，我國精裝修滲透率在2022年達(dá)到約 40%。偉星新材看準(zhǔn)趨勢，大力推動“同心多元化”戰(zhàn)略。以核心優(yōu)勢產(chǎn)品為圓心，積極布局防水、凈水兩大領(lǐng)域，管材、防水、凈水客戶群體高度重合，依托渠道和服務(wù)資源的共享進(jìn)行積極擴張，同心圓戰(zhàn)略已顯成效。

比如偉星咖樂防水近幾年迅速崛起，首先必須產(chǎn)品性能優(yōu)異，咖樂防水涂料由有機高分子液料和無機粉料復(fù)合而成，柔韌性能好，對外界溫度和外力具適應(yīng)性。其次在于同心圓戰(zhàn)略下，偉星管的市場客戶資源帶動防水產(chǎn)品增速。

除此之外，嚴(yán)格的售后服務(wù)是關(guān)鍵。偉星咖樂提供雙重質(zhì)保5年，且均由廠家驗收合格。更高保障標(biāo)準(zhǔn)下，用戶使用偉星產(chǎn)品可享受到更完善的售后服務(wù)。

差異化服務(wù)是致勝之道

2012年，偉星行業(yè)首創(chuàng)推出“星管家”服務(wù)，通過“三免一告知”的方式，減少安裝隱患，真正解除其后顧之憂。2013年推出雙質(zhì)保（焊接質(zhì)量+產(chǎn)品質(zhì)量廠家雙質(zhì)保50年）。“星管家”及“雙質(zhì)保”服務(wù)使得公司產(chǎn)品獲得了較高的溢價，與國內(nèi)的管道品牌差異化競爭，獲得了更高的價格帶與盈利水平。

以偉星的 PPR 管道為例，與市面上的同類一線品牌產(chǎn)品相比，偉星 PPR 管道的單價遠(yuǎn)高于國產(chǎn)一線管道商，管道單價比肩外資高端品牌。而之所以消費者選擇偉星，在于偉星不僅產(chǎn)品有過人之處，品牌值得信賴，星管家更是居功至偉，托起整個偉星的客群服務(wù)體系。

雖然在產(chǎn)品上看似溢價不少，但50年雙質(zhì)保，在建材行業(yè)來說具有開創(chuàng)性。這期間的人工、維修等成本，加上免費鑒別產(chǎn)品真?zhèn)危赓M全面檢測，免費排管線圖供升級改造等服務(wù)。顧客選擇高溢價的產(chǎn)品也就不難理解，花錢買的是省心、放心。

提升品牌競爭力、保障服務(wù)品質(zhì)、精進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，三方面相輔相成。而偉星能將服務(wù)做到業(yè)內(nèi)頂尖，與偉星的渠道建設(shè)體系相關(guān)。

渠道管理的數(shù)智化升級

偉星是提升渠道管理效率的關(guān)鍵在于，構(gòu)建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)扁平化架構(gòu)，加快渠道下沉進(jìn)一步提升市占率。

公司在零售端取得成功的一大核心因素是扁平化的經(jīng)銷體系，設(shè)立30余個區(qū)域級銷售分公司，在區(qū)域內(nèi)邊遠(yuǎn)地區(qū)設(shè)立辦事處，以1700余名自有專業(yè)銷售員工統(tǒng)籌管理區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商。

另外偉星與利多碼合作過程中，不僅在咖樂防水等產(chǎn)品線上使用利多碼營銷方案，通過利多碼平臺為經(jīng)銷商提供數(shù)智化營銷服務(wù)，幫助下游渠道做動銷。

偉星在營銷方面獨特之處在于營銷放權(quán)，經(jīng)銷商擁有高權(quán)限，可根據(jù)各自地區(qū)市場情況制定適宜的營銷策略。總部幫助區(qū)域分公司提高水平，幫助一級經(jīng)銷商更好服務(wù)客戶，以星管家培訓(xùn)為各地經(jīng)銷商提供系統(tǒng)化售后服務(wù)。

偉星通過利多碼集團(tuán)賬號管理平臺，渠道任務(wù)管理、任務(wù)指標(biāo)管理、員工自動化激勵等三大模塊，可做到既不干涉經(jīng)銷商運營，也能激勵渠道及員工。并且隨時也能去查看各個子賬號的活動數(shù)據(jù)，洞察整體的終端消費數(shù)據(jù)。

信息時代，傳統(tǒng)建材企業(yè)實現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，根本是通過數(shù)據(jù)來完成企業(yè)的“降本增效”。結(jié)合利多碼數(shù)據(jù)分析平臺，通過對營銷活動、渠道激勵的及時調(diào)優(yōu)，基于數(shù)據(jù)的驅(qū)動力，偉星可以提升效率，快速響應(yīng)市場變化。

總結(jié)

近幾年，塑料管道行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，基本保持個位數(shù)的增長。2022年末，偉星新材對外透露：PPR產(chǎn)品全國市占率為8%左右。在市占率普遍不高的建材市場中，偉星這個份額已經(jīng)是全國領(lǐng)先，但市占率仍有較大提升空間。

“提市占率、擴品類等方式”也是偉星新材后續(xù)業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)健增長的主要動力。咖樂作為防水后起之秀已后來居上，在利多碼營銷助力下，勢必取得進(jìn)一步突破。

偉星成為建材行業(yè)白馬，商業(yè)模式具有稀缺性，服務(wù)模式有差異性，管理向數(shù)智化升級，這是偉星能夠在市場廝殺中突出重圍的關(guān)鍵，延續(xù)這三點優(yōu)勢，其持續(xù)成長之路盡是坦途。