零售，是股神巴菲特都會保持三分警惕的行業。

推陳出新速度快，產品/企業壁壘弱是零售行業的兩大難點，同時零售業又是與民生相關的基礎產業，和經濟情況高度同頻，一邊是消費者的越加挑剔，一邊是社會資源（存量時代）的短缺，無論是線下門店還是線上電商，零售們總是處于懸崖邊上。

然而，總有例外。

孩子王，從2009年開始會員服務，2022年上市，目前孩子王會員數量超過4200萬人，售價199元的黑金會員有70萬（今年已破百萬），一般會員VS黑金會員的消費金額是1:6。

百果園，從2018年開始做會員，2023年上市，目前果園在所有分銷渠道的會員總人數超過7200萬名、付費會員數超過91萬名，2021年百果園會員的整體復購率為49%。

飛鶴奶粉，2017年，飛鶴奶粉推出全域會員體系“星媽會”，會員數量已突破 4000 萬，成長為市占率達19%（尼爾森數據）的國產奶粉“一哥”。

Babycare，作為國產黑馬品牌，babycare創立之初就打通了不同鏈路渠道的會員體系和CRM體系，并通過社群進行用戶精細化運營，達成私域社群粉絲超過 400 萬，會員用戶超過1000萬，私域年交易額過億。

轉折點已至。

所謂「新零售」，也正是因為傳統單向賣貨模式邏輯失效，零售品牌之間的競爭從渠道競爭轉而圍繞著消費者體驗而行。私域之所以能夠成為企業增長點，也正是源于這一點。

人口存量時代，對用戶注意力的爭奪是企業的核心。回到消費者本身本身是關鍵。

孩子王、百果園們的經驗是以消費者為出發點設計的鏈路模式，全域圍繞消費者需求做去中心化運營，在他們的故事中不難看出，會員模式，作為消費者生命價值周期管理的重要手段，是用戶存量時代里企業利潤的新增長點。

同時，在彎弓研究院的長期研究中，我們發現會員是私域流量遞進關系，也是忠誠度最高的私域流量。（點擊回顧相關研究：《2023私域流量八大趨勢》）

會員制或將主宰零售行業。

正如數字化不是徹底顛覆企業價值主張，而是通過數字化工具和手段更好地服務已知的用戶需求，我們需要從關注流量、關注交易量，到關注客戶、關注消費者。回歸本質吧。

上周，彎弓研究院邀請了十相集團合伙人張于青和某信息技術有限公司解決方案總監劉陽，我們以零售行業為例聊了聊「全域數字化會員體系」，零售企業如何搭建有效的會員體系，該如何運營會員以及兩位老師也結合具體的運營案例進行解釋（飛鶴奶粉、Babycare）。

以下為對話精華內容：

*張于青，十相集團合伙人，曾供職于Oracle CX、Adobe Marketing Cloud、埃森哲互動，目前負責十相的Martech咨詢、交付和運營業務線，擅長為零售、快消、奢侈品等行業品牌提供數據驅動的運營策略和運營增長解決方案。十相是一家整合營銷咨詢集團，為企業提供品牌咨詢、整合營銷、電商及運營等端到端服務。

*劉陽，杭州某信息技術有限公司解決方案總監，劉陽老師在零售、快消、服裝、美妝等多個行業客戶的業務流程再造和數字化轉型項目上有豐富經驗。數云聚焦消費品和零售行業，提供全渠道消費者數字化運營軟件和服務，在業內有著極佳的產品體驗和客戶口碑。

會員體系的關鍵：零售企業思維必須從B2B轉為B2C

十相集團合伙人張于青表示，過去的零售行業以渠道運營為主，尤其在經銷商渠道商如魚得水，到了數字化時代，渠道透明化，零售企業想要獲得增長就必須把原有渠道的用戶數據沉淀到自己的一方數據庫中（如，CDP），利用用戶數據挖掘增量。

也就是說，零售企業的思維必須從B2B轉變為B2C，以用戶為核心進行變革。以消費者為中心的運營模式的私域運營不僅可以用于解決局部業務，如精準觸達和數字營銷，更可以用于深度挖掘客戶需求，體系化解決企業全價值鏈業務的問題。

數字化時代企業的運營核心是圍繞消費者全生命周期，精準聚焦各階段目標消費者的需求，增強和消費者的互動。零售企業必須構建全渠道的用戶觸達能力，通過數據挖掘真正的用戶需求，為用戶創造價值，才能獲得增長。

因此，在會員體系的搭建上，企業一方面需要關注消費者數據與企業業務之間的關聯，另一方面，零售企業必須構建全渠道的用戶觸達能力才能滿足消費者的需求，并通過數據挖掘真正的用戶需求，為用戶創造價值，才能獲得增長。

那么，這就要求企業建立完善的會員運營體系，設計好業務流程架構，完成運營協同和策略協同，具體分為兩大部分，一是會員運營體系設計，二是運營協同（技術）：

會員運營體系設計

會員體系設計主要包含5個關鍵點：

1、頂層設計

在零售行業，一個大型集團往往會有多個品牌，所以在做頂層設計的時候，要站在集團的視角，分品牌來搭建獨立的會員體系，厘清多品牌建設和單品牌內不同業務部門之間的關系。

杭州數云信息技術有限公司解決方案總監劉陽強調，「企業內部從管理層到執行層上也需要達成共識，否則上層決策到執行落地時很可能會導致營銷效果打折。」

2、觸點管理

做好頂層設計后，再從單個品牌的視角出發，梳理現有的用戶觸點以及未來一到兩年內準備搭建的用戶觸點，比如天貓、京東、包裹卡、抖音直播間、微信商城、POS等等。當用戶在瀏覽某個商品的時候，進行彈窗提示，站外發送短信、手機狀態欄的站外push等。利用精細化運營平臺，不斷觸達用戶，提升用戶的轉化。

在會員運營中，建立消費者溝通機制是留住用戶非常重要的一步。例如品牌在進行社群運營時，當看到一個消費者成為粉絲之后，要引導他進群、領取福利、注冊會員、產生首購等等。品牌如果能在消費者的全生命周期中提供多觸點、精準化的溝通和服務，會釋放更多的會員價值。

在以往的消費者運營健康度指標中，商家更偏重與人相關的指標，而忽略了觸點的重要性。其實，企業和消費者都是通過觸點開始溝通和運營，這些觸點是為品牌創造更多私域用戶觸點的關鍵戰地。

3、搭建會員標簽

會員標簽的意義在于「分層」，即用戶分層，只有把用戶進行歸類，企業才能集中資源關注重點客戶，把用戶價值釋放到最大。   

建立用戶標簽是用戶分層中最重要的工作。通過不同的標簽，對用戶充分了解后，才能劃分成不同的維度，進行精細化處理。不過，不同的行業，不同規模的企業，所需要建立的標簽維度自然也不一樣。

需要注意的是，零售企業的獲客渠道有很多，但這些渠道所帶來的客流，大部分長期處于一種混亂無序的狀態，所以企業需要通過CRM系統將不同的渠道會員數據，并基于這些數據設計出一套相對完整的、能夠從各個角度充分反映用戶特征的一套會員標簽體系，并定期進行數據更新。

4、推導出會員模型

有了會員標簽后，就可以建立一套核心的會員模型，企業可以將不同維度的標簽數據經過一定的加權處理后，得到最適合的會員模型。

舉個例子，一家金融類的企業如何運營高凈值用戶？一般而言，高凈值用戶的目標產品可能傾向理財投資類，而不是貸款，那么企業就可以通過三個維度來定義這類用戶：存款、資產和年齡。其中資產可以包含房產、汽車等標簽，這些標簽組合成資產維度上的加權。這三個維度的值，就足以把用戶分成不同的類型，而在這三個維度上的值都比較高的用戶，可能就是這家金融類企業高凈值產理財產品的目標人群。

另外，也可以通過類似RMF模型對消費者先展開分析，為企業制定會員模型提供更多的依據。

所謂RMF模型是衡量客戶價值和消費者創利能力的重要工具和手段，通過一個客戶的最近一次消費（Recency）、消費頻率(Frequency)以及消費金額(Monetary)三項指標來描述該消費者的價值狀況。企業可以通過RMF對消費者有更全面的認知，以及從中分析出消費者的個性化溝通和服務策略，同時，如果與該消費者打交道的時間足夠長，也能夠較為精確地判斷該消費者的長期價值(甚至是終身價值)，通過改善三項指標的狀況，從而為更多的營銷決策提供支持。

5、會員權益

會員經過消費或其他提升平臺數據指標的貢獻，升級到對應的會員等級后，即可獲得相應的專屬權益。會員權益可以不局限于積分、等級和優惠券，還可以設計一些創造性的特殊權益，如新品試用、新車試駕、專屬售后特權、內容種草等，以此來進行會員運營并實時更新。

設計權益體系有兩種常規做法，一種是有數據的做法，一種是沒有數據的做法。有數據也即通過企業過去的銷量數據去倒推，這是最科學的。如果沒有銷量數據，就借鑒別人的，或者是模擬一個可行性方案，后續進行迭代測試確定下來。

在消費頻次較高的服裝和美妝行業，用戶生命周期溝通（會員運營）是必須要做的事，而在耐消品行業，由于復購頻次較少，可以更多地考慮售后服務和客戶關懷。

張于青提醒，在做用戶運營的過程中，需要時刻注意每一階段的數據變化，包括轉化率、留存率、互動率等等，所有的會員運營，最終是以數據來驅動的，如果沒有原始數據的支撐，很多策略方法都無法執行。

運營協同

運營協同實際上指的是用什么技術去實現會員運營。數字化時代的會員運營，從收集完整的用戶數據到更新用戶標簽再到完善會員權益，都離不開技術實現。好的技術能夠幫助企業更好地運營用戶，讓用戶與品牌保持粘性。

1、技術選型

從技術選型的角度，張于青老師表示，企業可以參考「3O」原則，即On business、Overall perspevtive、Operation collaboration：

On business，指的是企業要從所在的零售行業出發和自身的業務邏輯出發，在基本的觸點形成之后再進行技術投入，否則將有可能付出巨大的沉沒成本；

Overall perspevtive，即overall perspevtive。企業要站在全局的視角，做好內部各個部門的協同，包括零售部門、經銷商管理部門和電商部門等。如果每個部門都存在KPI上的矛盾，技術選型再好，營銷計劃最終也很難落地。

Operation collaboration，則代表企業需要重視要提高團隊的運營能力，這個“運營能力”可能來自于技術機構本身，也可能來自于企業自己內部的團隊。無論是選擇CRM還是選擇CDP，只有匹配的運營水平能夠達到標準，系統地應用才能發揮出最大的效果。

張于青強調，目前國內有大大小小上萬家MarTech機構，其實這些機構的產品重合度是相當高的。例如CDP，既有業務型的也有數據型的，但兩者在功能性上是大同小異的，所以在選型時重點要看是否與企業自身運營能力相匹配。

彎弓研究院從2018年開始就一直致力于做中國版的MarTech圖譜，目前已經收納了 2200 家優秀的服務商。《中國營銷技術生態圖譜7.0MarTech2200+》這里面我們是把它分為七個類型，包含了廣告技術、內容與體驗、社交與關系、交易與銷售、數據分析、企業管理和一體化運營。感興趣的同學可以在后臺回復「圖譜」獲取高清版本。

2、技術應用

從技術應用的角度，劉陽老師認為，一般涉及到的 IT 建設方向有觸點層的建設、業務應用層的建設和數據層的建設。

第一，在觸點層的建設中，微信小程序矩陣是非常重要的。隨著微信小程序的日漸成熟，許多企業已經開始向小程序矩陣發力。品牌通過布局小程序矩陣，例如微商城、積分商城、小程序禮品卡、小程序俱樂部等，每個小程序都能滿足特定場景下的需求，而且功能不多，既提高了用戶體驗，又降低了審核風險。

除了微信生態，在其他開放平臺如天貓、抖音等，也需要開發一些互動的小程序，這些都是觸點的建設。

第二，在業務應用層的建設中，包括會員等級、積分體系、優惠券模板、儲值卡、禮品卡等，這些是偏中臺層面的，與觸點層緊密關聯，起到承上啟下的作用。

例如粉絲在小程序商城進行積分兌換時，小程序觸點會與企業業務中臺層產生一些數據的交互，業務中臺根據用戶訂單實時計算購買積分，并將優惠券券碼和領券人關聯起來，方便領券人線下核銷。

第三，最底下的一層是數據層，比較主流的是CDP，這種數據的賦能更多是通過標簽體系或者是報表體系，或者是模型的算法為業務應用層或者觸點層提供一些應用，其數據應用場景相對來講是偏非實時的。

圍繞這三層還有一些外圍的應用系統，比如POS，因為線下門店會有門店收銀，門店收銀會產生訂單，POS 是會員體系建設非常重要的一個數據來源；比如訂單管理系統OMS，商城會產生訂單，微商城也會產生訂單，通過 OMS 系統就可以實現統一管理。

會員運營案例：飛鶴奶粉&babycare怎么做？

劉陽老師告訴我們，在零售領域，用戶生命周期極短的母嬰行業是更難增長的板塊，2015年前后，母嬰行業處在野蠻式的生長和粗放型的管理狀態中，品牌通過經銷商體系鋪貨，數據也沒有進行精細化管理，單個新客的投入往往高達幾百元。

但飛鶴奶粉和Babycare卻通過會員運營挖掘到了新的曙光。

飛鶴奶粉在2015年前后，單個新客投入費用高達200元左右。意識到困局的飛鶴在2017年開始著手會員體系建設，試圖通過會員運營降低新客投入費用。飛鶴奶粉當時推出全域會員體系「星媽會」。消費者可以通過上傳出生證明到星媽會注冊會員，再領取新客禮包，這種精準的投放大大降低了新客的投入費用。

飛鶴奶粉的會員體系建設最關鍵是有兩步，第一步是業務流程的梳理。通過線上線下全渠道引流，飛鶴奶粉將“星媽會”會員沉淀到品牌私域池中，通過公眾號、小程序、企微等平臺為會員提供專業內容和服務。

第二步在導購端安排智慧營養顧問，并通過智能導購體系賦能，讓導購就能夠在社群中與消費者進行離店溝通和互動，針對會員的生命周期所處階段做精準的觸達。例如星媽會圍繞“生養教”全生命周期，為用戶開展月齡定制、喂養攻略、專家課堂等服務。

飛鶴內部的所有組織形態，都是圍繞會員體系為核心運作的。在飛鶴，會員設計的意義不僅僅是零售行業維系客戶的營銷手段，更是打造品牌私域池、提高運營效率的重要方式。

正是憑借這種精細化的運營，飛鶴奶粉實現了持續的增長，從2017年一個嬰配粉市占率4%的小企業，到2022年市占率達19%（尼爾森數據）的國產奶粉“一哥”。截至 2022 年 4 月，星媽會會員數量已超 4000 萬，月活達300多萬。

Babycare是彎弓研究院曾經拆解過的母嬰相關品牌案例，彎弓研究院發現Babycare的優勢，在于早早預見市場變化并深耕私域社群多年，打通了不同鏈路渠道的會員體系和CRM體系，利用全渠道引流至私域，打造私域IP“白桃媽媽”人設，并通過社群進行用戶精細化運營。

劉陽告訴我們，Babycare的會員體系建設不像飛鶴奶粉一樣首先要解決數據沉淀的問題，因為它本身就是淘品牌。Babycare需要做的是一個強健的中后臺的能力標簽體系，通過建立清晰的數據標簽畫像，輔助持續的品類遷移。

短短的五年時間里，Babycare從2019年年銷八九億母嬰品牌企業，做到2021年的年銷50億，這個成績是非常驚人的，2022年，babycare更是第4次蟬聯了天貓618母嬰親子大行業榜首。目前，babycare的微信私域大概有 450 萬的粉絲會員人數超過1000萬，盡管會員量不多，但是會員貢獻是非常高，私域年交易額過億。

結語

在這個用戶增長乏力的時期，獲取更多的用戶，也就意味著獲得了更多的增長機會。但要做到這一點，也要求企業需要由內而外自我驅動，做好數字化轉型策略落地的基礎保障，在組織、模型、技術、運營能力等角度的積極轉型，才能跟上時代的步伐，與用戶產生共鳴。尤其在會員體系的布局不可懈怠。

老牌的企業從無序的管理變為有序的、精準的運營，新銳的企業通過經營用戶，實現會員的深度管理，提升每個會員的UP值。會員體系，是品牌進一步提升消費者對品牌的粘性和歸屬感，最終實現品牌和用戶價值共同發展的良性循環的方法論，也是“數字化里找新錢”的關鍵一棋。